☀️ Mondial 2026 : la vraie compétition, c'est celle des marques
⚽ Avant toute chose, pourquoi les marques se disputent le Mondial ?
48 équipes, 104 matchs, trois pays hôtes et une audience planétaire.
Sur le papier, les chiffres suffisent déjà à donner le vertige. Mais ce qui rend vraiment la Coupe du monde incontournable pour les marques, ce n’est pas l’audience telle quelle, c’est l’état émotionnel dans lequel elle se trouve.
Quand un supporter regarde un match, il ne zappe pas, il ne scrolle pas en parallèle. Il est là, entier, suspendu à chaque action. Et c’est dans cet état de réceptivité maximale que le marketing émotionnel y trouve toute sa place.
🥇 Le cas Adidas : l'art de sortir du terrain
Avant même le coup d’envoi, Adidas a sorti un mini film “Backyard Legends”.
Cinq minutes traitées comme un vrai long-métrage qui placent Timothée Chalamet dans le rôle d’un recruteur à la recherche des meilleurs joueurs de rue. Au casting : Messi, Bellingham, Lamine Yamal, Bad Bunny, Zidane et Beckham (rien que ça).
Avec Timothée Chalamet et Bad Bunny, la stratégie devient vraiment intéressante. Adidas ne cherche pas à convaincre les fans de foot, la marque veut toucher ceux qui ne regardent pas forcément les matchs mais qui suivent la culture, la musique, le cinéma.
En parlant de stratégie d’influence, c’est ce que fait Abby partenaire de cette newsletter (collaboration commerciale).
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🥈 LEGO, hors classement avec sa stratégie d’ambush marketing
L’ambush marketing, c’est l’art de profiter de l’ambiance d’un grand événement sans en payer les droits.
Le cas le plus intéressant est celui de LEGO, qui n’a pas mis un euro dans les droits FIFA. Pourtant, leur campagne est l’une des plus commentées du tournoi, avec notamment des éditions spéciales : la World Cup 2026 ou des joueurs comme Messi et Ronaldo.
Pas de logo officiel, pas de référence directe à la compétition. C’est ce qu’on appelle de l’ambush marketing, surfer sur un grand événement sans en avoir les droits officiels. Et quand c’est bien fait, ça peut rivaliser avec les campagnes officielles à plusieurs dizaines de millions d’euros.
🍔 McDo, KFC et Burger King se disputent le terrain
La Coupe du monde, c’est aussi une guerre de fast-food.
Ce qui nous a surprises, c’est la cohabitation de McDo, KFC et Burger King qui se retrouven sur les mêmes pauses pub, face aux mêmes supporters, l’un après l’autre. Alors que l’on pourrait penser qu’éthiquement, on ne vend pas un même espace publicitaire à plusieurs concurrents.
Dans ce contexte, la différenciation devient vitale : McDo joue la carte de la légitimité et du partenariat officiel, KFC mise sur la proximité avec le foot français, et Burger King, sans droits ni budget FIFA, mise tout sur la créativité. Chacune a sa stratégie, mais elles se marchent quand même un peu dessus.
Et puis il y a la question qu’on se pose à chaque fois : est-ce que ça ne choque personne que les plus grands sponsors alimentaires d’un événement sportif mondial soient des chaînes de fast-food ? L’incarnation du foot serait plutôt la performance, qui passe par la nutrition, avec plutôt des valeurs de de santé et de bien-être, la question mérite d’être posée.
❄️ Le coup de froid : la “pause fraîcheur”, vraie innovation ou écran pub déguisé ?
C’est la grande nouveauté (et la grande polémique) de ce Mondial. Du pain béni pour les diffuseurs !
La FIFA a imposé deux pauses de trois minutes par match, officiellement pour protéger les joueurs de la chaleur estivale. Sauf que ces pauses s’appliquent à tous les matchs, quelle que soit la température, et elles permettent d’y glisser des spots publicitaires.
Ces 208 pauses au total génèrent 624 minutes de publicités supplémentaires.
En France, le tarif facturé par M6 pour trente secondes de publicité pendant une pause fraîcheur du huitième de finale entre la France et le Paraguay était de 346 500 euros.
Ces pauses auraient rapporté à M6 jusqu’à 425 000 euros pour chaque 20 secondes diffusées pour la finale si les Bleus avaient été qualifiés.
Gianni Infantino, président de la FIFA, a déclaré que l’instance “ne gagne pas un dollar” grâce aux pauses d’hydratation, les recettes revenant aux diffuseurs dans le cadre de contrats signés avant l’introduction de la règle.
Mais la vraie question, d’un point de vue com’, est : quand l’argument sanitaire sert à vendre de l’espace pub, jusqu’où les spectateurs sont-ils prêts à l’accepter ?
Ce qu’on retient :
➔ Ce Mondial 2026 confirme une tendance : les grandes compétitions sportives ne sont plus seulement des événements, ce sont des médias à part entière.
➔ Les marques qui gagnent ne sont pas toujours celles qui ont les plus gros droits, mais celles qui ont les meilleures idées (LEGO et Burger King l’ont prouvé).
➔ La “pause fraîcheur” nous rappelle que derrière chaque nouveauté, rien n’est vraiment innocent, surtout pour ces événements de grande ampleur. Et c’est pour ça qu’on aime analyser ces tendances !
On espère que cette lettre vous a plu.
À très vite pour une nouvelle édition. Soleil sur vous ☀️